Turundajate eesmärk on oma kliendile saada võimalikult palju “klikke” ehk tarbija tähelepanu, mida konverteerida müügiks. Reklaam tungib meie ellu kõikjal, ka teedel ja tänavatel. Reklaamtabloosid paigutatakse suure liiklusega tänavate juurde ikka eesmärgiga saada võimalikult suurt tähelepanu.

Turundajad on alati kombanud piire mängides tarbija madalaimate instinktidega, ratsionaalse irratsionaalsusega, lihtsameelsuse ja emotsioonidega. Mäng käib hea ja halva maitse piiril, kuid maitsest või maitsetusest olulisem on see, miks me sellest siin portaalis kirjutame. Punaseid jooni on jällegi ületatud.

“Kaval” turundaja arvas, et liiklejate tähelepanu tõmbamiseks ei piisa ka heledast LED-televiisorist, vaja on lisada eriefekt. Huvitav, et isegi päästeamet ei näe midagi taunitavat, probleem olevat inimeste teadlikkuses. Niisiis, nüüd tuleb hakata tegema häirivale reklaamile eelnevat hoiatusreklaami!

Parafraseerime teksti Bestmarketingu artiklist:

Väga paljud Eesti inimesed on stressis, mida põhjustab pingeline liiklus, halb liikluskeskkond, aga ka näiteks mure enda või lähedase tervise pärast. Stress viib aga depressioonini, mida kogeb Maailma Terviseorganisatsiooni andmetel oma eluea jooksul 15-20% inimestest. Noorte inimeste surma põhjuste seas on suitsiid teisel kohal ja 50% nendest suitsiididest on põhjustatud depressioonist. Liiklusavariid on noorte surma põhjuste seas esimesel kohal ning mootorsõidukeid kasutatakse ka suitsiidsetel eesmärkidel.
Praegu on depressioon puuet ja töövõime kaotust põhjustavatest haigustest leviku poolest veel kolmandal kohal, kuid ennustuste kohaselt tõuseb see 2030. aastaks esimesele kohale. Liiklusavariide, vigastuste ja surmade arv ei ole Eestis vähenenud 5 aastat järjest, vigastuste tõttu kaotab töövõime osaliselt või täielikult igal aastal ligi 500 inimest.
Sageli haaratakse reklaamiks valed vahendid, ent tegelikkuses on kõige tervislikum ja keskkonnahoidlikum vajaduspõhine, mitte emotsionaalne tarbimine.

Konkreetne reklaam on oma geniaalsuses absurdselt silmakirjalik. Näiliselt hooliva sõnumiga müüakse meile jooksukingi pealinna ühel tähtsaimal tuiksoonel. Tulemuseks ettearvamatu liikluskäitumine, roolist helistamine päästeameti numbrile, päästeamentike aja raiskamine pseudoprobleemiga. Stressi kui palju!

Reklaam ja linnakeskkond

Reklaamidel on üldine mõju linnakeskkonna esteetikale ja toimivusele, mistõttu on nende ohjeldamiseks kehtestatud reegleid. Omavalitsused kasseerivad reklaamide eest reklaamimaksu. Tallinnas on alates 01.01.2017 maksumäär 0,55 eurot kalendripäevas ühe reklaampinna ruutmeetri kohta.

Kui ühe reklaami keskmine suurus on W8xH3m=24m2, siis aastas saab selle pealt koguda ca 5000€. Miljoni euro kogumiseks on vaja 200 reklaami. Meil puuduvad andmed, kui palju tegelikkuses suuri reklaamplakateid Tallinnas on. 2017 aastal koguti Tallinnas reklaamimaksu ca 3.7 miljonit Eurot.

Võrreldes liiklusavariide otseste kahjudega on tegemist marginaalse summaga. Tallinnas toimub ligi pool kogu Eesti avariidest. 2019 aastal olid kindlustusmaksed Eestis 109 miljonit Eurot.

Jõllitamise efekt

Reklaamplagude mõju liiklusohutusele on uuritud eri aegadel ja meetoditel. Ohtu kujutab reklaami mõju sõidukijuhile, kelle tähelepanu tõmmatakse liikluskeskkonnalt reklaamile. Kui turundaja soov on maksimaalne tähelepanu, siis liiklusohutuse seisukohalt on see risk, mida nimetatakse jõllitamisefektiks. Mida pikem on jõllitamisele kuluv aeg, seda suurem on risk, et juht ei pane õigeaegselt tähele liikluskeskkonnas toimuvat ja hilinemine reageerimisega lõpeb avariiga. Reklaami tarbimine kuulub kõrvaliste tegevuste hulka, nagu ka roolis söömine, telefoniga rääkimine, nutisõltuvus, jt. Kuna neid erinevaid kõrvalisi tegevusi on palju, siis on statistiliselt võimatu öelda, kui palju konkreetselt reklaamplagudest tingitud jõllitusefekt on avariisid põhjustanud. Maailmas tehtud erinevad uuringud heidavad sellele mõnevõrra valgust – probleem on olemas ja vajab järjepidevat tähelepanu, sest turundusgeeniused ei maga. Erinevatel statistilistel uuringutel on leitud, et väliste häiringute põhjustatud avariide osakaal võib olla kuni 10%, on ka väidetud, et reklaamid suurendavad avariiriski 25-29%. Kui reklaami mõju inimesele on simulaatoruuringutega selgeks tehtud, siis reaalset mõju avariide põhjusena on pea võimatu välja selgitada. Selliste uuringute tegemine reaalses keskkonnas on keeruline ning eeldaks inimeste elude teadlikku ohtu panemist.

Me teame, et ohutu pikivahe on sõltumata kiirusest 3 sekundit. See võimaldab juhil ootamatu olukorra puhul see tuvastada, reageerida ning vältida kokkupõrget. Üldjuhul. Eeldades, et juhid hoiavad 3 sekundilist pikivahet, peetakse kriitiliseks jõllitusajaks 0,75 sekundit, sest järelejäänud 2,25 sekundi jooksul õnnestuks reageerida ja pidurdada piisavalt, et kokkupõrge ei oleks raskete tagajärgedega. Paraku teame, et pikivahe hoidmine eriti suure liiklusega linna magistraalidel on soovmõtlemine. Praeguseks on küll olemas ka kaamerad, mis mõõdavad pikivahet ja registreerivad rikkumisi. Eestis teadaolevalt seda funktsiooni kasutusele võetud ei ole.

Lisaks jõllitamisefektile on reklaamplagudel ka teisi kahjulikke mõjusid. Nad võivad varjata märke ja foore, teisi liiklejaid, võivad oma kontrastsusega muuta märgid loetamatuks, varjud võivad mõjutada tee pinna ja liiklejate loetavust, jne.

Tallinna Transpordiamet on hakanud eelkõige muret tundma LED tabloode pärast, sest nende hinnad on muutunud atraktiivseks ja ettevõtted soovivad aktiivselt neid paigaldada. LED ekraanide valgusintensiivsus võib ületada kordades normaalset valgust, fooride valgust ning eriti pimedas võivad nad juhi teha “teepimedaks”. Simulaatoruuringud näitavadki heledate ja liikuvate piltidega LED ekraanide märgatavat mõju liiklejate käitumisele.

Ettepanekud

Kuigi reklaamidel on liiklusohutusega vastuolus olev eesmärk – tõmmata juhi tähelepanu liikluskeskkonnalt – ei ole nende täielik keelustamine ilmselt mõistlik ega otstarbekas. Küll tuleks kehtestada ühtsed reeglid ja põhimõtted kõigile reklaamituru osalistele tagades aktsepteeritava ohutustaseme ning võrdse kohtlemise. Reeglistik peaks käsitlema:

• reklaami paigutamise asukohad, eelistatud vs välistatud
• reklaami suurus
• reklaami paigutus teede ja ristmike suhtes
• reklaami valgusintensiivsus päeval ja öösel
• reklaami liikuvus, vahelduvus – lubada ainult staatilisi pilte

Igat juhtumit analüüsida (auditeerida) eraldi, et hinnata riske:

• mõju tee nähtavusele, liiklusmärkide ja fooride ning keskkonna loetavusele
• teelõigu konfliktsus ja seeläbi keerukus ehk juhi poolt informatsiooni töötlemise vajadus

Tallinna Transpordiamet on juba omalt poolt reegleid kehtestanud ning on hakanud nõudma ka uute tabloode projektide auditeerimist. See on kahtlemata vajalik ja soovitatav praktika ka teistes linnades aga ka maanteedel.

Soovitused liiklejatele

Kui olete autoroolis, siis kasvatage endas iseloomu ignoreerida reklaame. Eriti linna liikluskeskkond on üllatusi täis ja peate olema tähelepanelikud. Muidugi kehtib see ka kõigi teiste häiringute ja ahvatluste kohta- kui juhid, siis juhi. Ärge laske ahvatlustel ennast juhtida.

Kui te tajute reklaame häirivana ja liiklemist segavana, siis peaksite sellest kindlasti teada andma politseile ja kohalikule omavalitsusele, mitte päästeametile. Päästeametile helistage siis, kui olete juba avariisse sattunud.

Teeme teed ohutuks. Liiklus reklaamivabaks.

Las eriefektid jäävad kinolinale, nagu selles TENETi tiiseris, mille võtted on tehtud liikluseks suletud Laagna teel.

Viited:

https://ec.europa.eu/transport/road_safety/sites/roadsafety/files/pdf/ersosynthesis2018-driverdistraction.pdf
https://www.lkf.ee/sites/default/files/LKmajandustulemuste_kvartesitlus_2019_4Q.pdf
https://en.wikipedia.org/wiki/Billboard#Road_safety_concerns
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0965856418310632?via%3Dihub
https://www.swov.nl/en/publication/distraction-caused-roadside-advertising-and-information